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无论什么都能大卖,7-11是怎么做到的

提起7-11这个名字,许多人先想到的是它作为便利店的一面。但创立已久的7-11早已开始了自己的跨界与转型。



跨界的7-11


1. Sevenbank


Sevenbank是7-11跨界的早期尝试。在2001年,7-11就开展了银行业务,即IY BANK,利用7-11便利店的空间,采用成本仅有当时其他银行四分之一的定制ATM进行经营。2005年集团重组后,IY BANK更名为Sevenbank。



2.Seven Café


2010年开始,7-11在其艺术指导佐藤可士和的主导下开展了一场大规模的品牌形象重塑。佐藤可士和改变了超过1700项品牌形象相关的设计,第二年,7-11开始推行自有品牌,第三年推出了Seven Café。 


以黑白灰为主要视觉、又不失风格的新设计,使得商品犹如展品般被消费者欣赏、选择,大大提升了购买欲。在这一背景下,Seven Café迅速成为日本顶级咖啡销售商。



3. 24小时美妆复合便利店


2018年初,7-11在台湾开出了一家24小时美妆复合便利店。与之前的跨界不同的是,这次没有采用店中店的模式,直接把商品等放置在7-11店面内,而是与拥有7-11台湾地区永久授权的统一集团旗下的美妆销售渠道K·Seren组成联合店面。


这家联名复合店在外部保留了7-11与K·Seren各自的招牌、并设有独立的入口;内部空间则贯通相连。店内墙面和天花板同时呈现两个品牌的Logo,K·Seren区域店面的色调以黑、白、黄色调为主,与7-11的店面自然顺承。复合便利店售卖的商品覆盖彩妆、面膜、医美、脸部及身体保养、美妆小物、美容保健、便利药品等十大类超过1300项。



4. 健身复合便利店


这一跨界的第一站仍然选在了台湾。不久前,7-11联合BEING fit健身房,在台北松江路行天宫附近的住商办混合商圈,开出了首家运动复合型店。该店1层是7-11便利店,2层则是BEING fit健身房,占地约165平米。健身房分为四大功能区域:重量训练区、自由训练区、多功能训练区以及有氧训练区,店内还提供大面积的休息用餐区。



BEING fit是台湾首家用icash电子票证付费的健身房。收费模式按单次计费,通过icash卡片感应进场及扣款,能将在7-11消费累积的积分兑换为健身时长。相比传统健身房的缴纳年费方式,BEINGfit更加灵活与便利。



7-11的创新逻辑是什么?


跨界这种创新,看起来不过是将两种本来不相关的业态进行组合。在“跨界”还没被提出的时代,7-11的Sevenbank就获得了成功,其跨界的种种做法并不是制造营销话题的行为,而是有一套背后的逻辑。 


1. 选址优势 


此前我们也曾分析过,7-11之所以能在许多租金不菲的地段获得较好的营收,是因为其选址总能找到人流量与租金的平衡。这种选址的能力不仅体现上在于其稳扎稳打的开店节奏,更依托于其及早引入了数据作为指导。在二十世纪70年代,7-11就开始尝试POS系统,围绕商品的销售数据进行分析,指导工作。 


得益于此,7-11便利店的选址具有已经被验证了有效性,并且比传统业态拥更接近消费人群。无论是银行、咖啡这种店中店的模式,还是后来的美妆、健身的模式,都能借助已经验证过的有效选址进行铺店,这能显著降低创新的风险。



2. 消费需求 


不难发现,7-11的一系列创新所针对的目标人群都与便利店高度重合。除了店面的人流量大,7-11的选址也针对白领为主的工作人群做重点布局。SevenCafé满足了人群对快速补充咖啡因的需求;Sevenbank则更是贴合这一人群高频次的现金业务需求;而后来的美妆店、健身房则是为了满足这一人群近年来新的消费需要。


3. 轻便服务


银行、咖啡、美妆以及健身等等,有什么共同特点?它们都是“杀时间”的,每一种都需要时间专门去做。而7-11提供了更加轻便的服务,买东西时随手取钱,随手喝杯咖啡,顺便买些需要补充的化妆品、护肤品、药品,甚至买完东西还能做一下短暂的运动,放松一下身体。


从早期Sevenbank的尝试可能还是仅仅出于提供便利,到了佐藤可士和的品牌形象重构,7-11的创新就显现出了更高一层的考虑,不再单纯把自己当成一家便利店。无论是推出一系列设计简洁直观的自有品牌产品,还是后来的轻便型健身房,都基于这种考虑。


《零售的哲学》一书中说道,“7-11无论卖什么都能大卖。”电商对线下标品的零售了产生冲击,但销售标品的7-11却没有失去自己的节奏,本质上是因为在标品之外,7-11售卖的是一种追求简便高效,又不失品质感的生活方式。

 

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