微信流量“薅羊毛”指南_医疗健康 - 逗机网 

微信流量“薅羊毛”指南

一、裂变!裂变!


最近这半年,裂变很流行。


当下的裂变主要围绕微信生态,做裂变的人群美其名曰“流量党”,目标很简单:最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一点点流量红利,在人口红利消失的时代薅羊毛。


2018年1月,网易刷屏课程把朋友圈染成红彤彤一片,上线12小时吸引13万人报名付费,最终学习人数突破21万;2月,三联中读会员卡刷屏,因为活动太过火爆,购买通道被迫于9点提前关闭;4月,咖啡战役进入高潮,连咖啡在小程序中上线“1元新品拼团”功能,一天斩获500万PV,3小时就把一个月的原材料库存消耗完毕;4月,已经很久没有声音的礼物说斩获C轮1亿融资,起死回生的原因是小程序裂变……


数据说明一切。裂变正在成为新一代运营的核心竞争力。你想裂变吗?


二、裂变的基本要素


下面我们来谈谈裂变必须具备的基本要素。为了方便理解,我总结了一个公式,简称为5W1H1T,具体就是What、Who、Where、When、Why、How、Tool。


再具体点就是:


裂变=易传对象+传播渠道+传播动机(诱饵、催化剂)+时间节奏+传播主体(超级节点)+玩法+工具


(一)易传对象


注意,并不是所有的东西都适合在互联网上裂变。


在互联网上裂变的东西,往往本身有炒作点,社交属性强,传播过程能融入人们的社交互动中,毫不违和,同时形态轻,执行成本低。如果一个裂变发出去,执行起来居然要极高的履约成本,那火爆的那一天,也就是发起者噩梦的开始。如果中间不凑巧被微信封了,那就等着一堆官司跑找上门吧。


基于以上几点,实际上已经跑通的有知识付费卖课程、聚合平台卖会员(优惠券)、连锁平台卖标品(网红爆品),比如抖音火起来的答案茶和小猪佩奇。连锁平台高产能,比如连咖啡的“咖啡车间”模式边际成本远低于咖啡门店。


(二)裂变玩法


社交网络上最容易收割流量的方法,一般都写在微信的禁令中,尤其是微信官方深恶痛绝的“诱导分享”。除了拼团和分销,还有几种微信官方深恶痛绝的做法:


测试。测一测我的心理属性、测一测我像哪个动物、测一测我人生的关键词,测成了生成一个逼格海报,当然要放到朋友圈显摆显摆了。


创作。裂变的发起者制造一个创作的工具,让用户自由发挥,精心制作的作品肯定要发朋友圈了。从足记的大片模式,到风靡一时的大字,到最近流行的“我的卧室画”,一定要记得在作品上加二维码。


福利任务。有个牛逼课程免费领,不过你要完成任务:先关注一下,发个海报。


还有一些伪装成社交行为、利用社交关系和情感归属的玩法。


认领养成。让用户认领一个宠物或其他独特的东西,在养成的过程中,用户倾注了感情和心血,也会把相关的一切都发到朋友圈,猫卡小程序就是用这个模式进行裂变,2个月内拿到祥峰和经纬的高额融资。


求助。抢火车票,请朋友帮忙加速。


打卡。今天我又背了多少单词。


逗趣。适合朋友间逗乐、整蛊的一切,例如之前匿名聊聊,你有什么悄悄话想偷偷对我说?


送礼。礼物说的礼物金、连咖啡送出来的万能福袋,都是典型的礼物模式。还记得前一段时间刷屏的支付宝口令红包吗?


拉票。这是求助的变种,还记得那些微信群里求投票的好友吗?


站队。立场的表达,“我是陶渊明,你是菊外人”。


(三)催化剂


仅仅设计一个机制还不行,还需要通过一些“催化剂”让事情尽快发酵。


你可以增加外在压力——限时特价、浮动价格。也可以增加内在动力,让人们互相竞争,分发时大搞KOL比赛机制,随时排名评比、追加奖励或者利用朋友之间的嫉妒和好胜,比如朋友猜猜里“谁最懂我”排行榜,就让男生们争相证明自己是和女神最灵魂契合的人。


同时你要巧妙借力——蹭名人热点,利用形势变化。


(四)诱饵的设计


所有的模式,最终都指向一个问题:别人凭什么帮你传播?所以一定要有诱饵。


首先,钱,一定是钱。


要么一个牛逼的产品限时免费,要么一个看起来很贵的产品忽然有了惊人的低价,要么就是分销分成惊人,卖出去两三次就回本了。例如参与过网易刷屏课的KOL们,一定都记得当天打开微信,满眼都是“收钱进账”的推送,这种赚翻了的即时反馈很容易打鸡血。


其次,名,虚荣心。


就是所谓的“社交货币”,发出去立刻有了逼格,发晚了就落后了。比如用知乎新青年H5做了次测试,生成一张图,感觉太像自己了,感觉自己逼格太高了,立刻就发朋友圈。


再次,好玩,好奇别人的反应。


前面说的逗趣、礼物说等,都是给用户更丰富的工具进行社交。还记得那些整蛊玩具吗,匿名聊聊、群印象、求告白信……


最后,关系,增进和别人的交流沟通。


其实你只是给了个由头,他想撩她很久了,正好。


前段时间的“求告白”“看看谁和我最配”,都是典型。


当然,产品本身要过硬,这是最基础的前提,也是最容易被忽略的。如果产品本身不行,营销大于产品,就会引发恶评,结果用户会因为惧怕变成朋友圈“传销者”而不参与。


(五)流量汇集的路径


如果流量爆发而来,应该汇集到什么位置呢?


最简单的打法是汇集到购买页,流量迅速变销量成现金。你还可以选择的汇集路径有小程序、公众号、微信群、个人号。


(六)黑科技工具


你可以自己研发小程序或H5,足够牛逼你就自己做呗。也可以利用各种建群软件、群控SaaS、群机器人、群互动插件,帮你玩转社群;或者基于目标任务的裂变工具,各种某某宝、某某分销、某某裂变,帮你把分销、拉人之类的流程模版自动化。你还以偷偷使用个人号机器人工具,比如某某工具,可以帮你规模生成和控制一堆机器人号,对话、拉群样样精通。


如果说,产品能够形成长期流量,是因为实用抓住了高频刚需或者娱乐内容令人上瘾,那么利用裂变做流量则是脉冲式、运动式的,一次次运营活动的驱动,最好还要能找到一个实用或娱乐的功能一起托底。


各个要素均已经具备,是不是接下来躺着也能赚钱了?


没那么简单。


三、裂变的挑战


大多数裂变都发生在朋友圈,而这明显是微信官方最不能容忍的。涉及诱导分享,封了!涉及测试类,封了!涉及不良敏感信息,封了!朋友圈访问量突破阈值,封了!微信要封你,需要理由吗?


所以当一个裂变火了的时候,大概率是要被微信封杀的,带头的更是可能被盯上而特别照顾。从裂变发起的那一刻起,你就得做好和微信赛跑的心理准备,要做预案,万一被封了,轻则通路阻断,重则粉丝清零,最糟糕的是由于和用户切断联系而引发履约困难,造成公共事件。


前段时间,小游戏的分享复活很火,结果一段时间内小游戏在各个群泛滥成灾,记得微信官方是怎么做的吗?直接取消了分享回调数据的功能。


同时,裂变很容易“污名化”,使参与者看起来像“微商”一样。一次两次图个新鲜、装个逼格,搞得多了就显得low了,一做就像微商,最后人们碍于面子不敢参加了怎么办?况且刷屏刷屏,刷来刷去套路就那么多了。如果用户逐渐免疫、失去敏感,怎么办?


一次成功的刷屏事件,速度、节奏和能量辐射的范围,都深受“先发渠道”的影响,这些先发渠道往往是社交网络的大号、KOL和各种撺掇群组资源的“超级节点”们。问题在于,这些渠道都明码标价,且价格越来越高。


比如,你找某咖位的KOL做一次投放,说分销可以赚钱。可是即便他发起一次分销,最终可能也就赚到2000元,而他的投放费用已经3000元,实在不划算。这样做还容易留一个“我是微商,眼里只有钱”的恶名。最终撬动这些点的成本,会逐步提升。


发起裂变的渠道成本不断提升、同类型活动的泛滥、用户敏感度和参与热情逐渐下降、微信阴晴不定的达摩克利斯封杀之剑……四者的合力让一次成功的裂变变得越来越难。


那该怎么办呢?


四、关键的细节


需要注意一点:规则永远是滞后的,你无论如何合理利用规则、寻找漏洞,一旦引爆刷屏,最终都是难免会被封掉。关键在于,你要减缓微信方的反应时间,只有巧妙包装的新模式才能迷惑监管。


从另一个角度说,只有新的模式,才能不断刺激用户,避免他们的审美疲劳。


这是一个看脸的时代,用户总会追求“设计感”的,所以你必须根据不同的用户调性、设计让他们眼前一亮的海报页。


如果一上来他们的目光就被深深吸引,那么不信任感也会被“颜值”自然消解。


另外,一次精心策划的裂变活动需要系统设计和漫长积累。你要建立社群,把“易感人群”聚集到一个地方,这样活动一开始就可以很快引爆。比如鉴峰团队推的网易刷屏课,一上来就在运营人的社群中传播。你要组建关键人的投放渠道,这些关键人可以是KOL,可以是权威专家,可以是超级节点,甚至可以是帅哥美女。最先动员关键人的力量,抓住他们的诉求,“投放”他们的朋友圈,一定是最重要的。


时间也很重要,你要控制传播的节奏,以确保每个用户社交网络中的“传播密度”,要通过实时数据、集中放榜等形式,制造“大家都在参与”的紧迫感。


最后别忘记做预案,一次大规模的传播裂变,几乎必然遭遇微信的封杀。那么你必须得准备B计划。如果微信封了你怎么办?付费的用户是不是就没法获得服务了,如果引发大规模的投诉怎么办?


当然,保险的法子是找一个微信不好动的“靠山”,比如成为拼多多、摩拜、朋友印象这样腾讯投资的“亲儿子”。不过你还是得小心,毕竟微信狠起来自己人都干。或者背靠某个政府公益活动,大腿粗到让微信投鼠忌器。


五、增长黑客是“黑客”


国家对互联网企业的监管趋向严格,也使微信有更多的“名义”下手,可能只是整治某一类现象,顺手就把看着不顺眼的你给灭了。所以,增长黑客确实是“黑客”,病毒传播也确实是“病毒”,从一开始就在和平台方进行一场猫鼠游戏,你得有这个自觉。


当然,最终还是要有一个平台去“托底”,去聚拢所有的流量、构筑宏大的事业。如果只是沉醉在“增长黑客”的炫技中,你赢得多少流量,最后都是要还回去的。


拼多多在微信端爆发之后,黄峥已经开始发力App端,以之作为流量承接的主阵地。在中老年中火爆的美篇,已经转战小程序。而allin且发誓要做40个小程序矩阵的朋友印象,则要通过各种方式把流量印象朋友印象母体小程序,App则是辅助。利用一次次刷屏完成裂变的鉴锋团队,猜想未来可能走上打造知识内容付费平台的道路。


总之,从现象级传播,到战略级产品,这是一条必经之路。


说到底,互联网生意就是基于流量的规模生意,App、小程序或者公众号,本质都是流量汇聚和转化的手段。过去大家看好App,因为它是边际成本最低的流量汇聚转化手段。现在App的红利不在了,你的微信流量矩阵或许也可以成为新的利器,裂变的魅力在于边际成本无限压低。


打开一款App,看一看底栏图标,其实每个App都是一个功能的矩阵,每个功能承接不同的作用,引流、留存、延伸、转化。从这个意义上说,可以互相跳转打通的小程序、群、公众号、私人号,又何尝不是功能矩阵?


作者张俊,上海帅醒创始人,专注tmt领域产品开发和商业分析,事件营销操盘,公众号阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365,加请注明来意。

 

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